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脫離低層次概念定位再創(chuàng)新奇跡—保婦康栓OTC推廣手記
作者：袁小瓊 時(shí)間：2011-7-11 字體：[大] [中] [小]
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前言
現(xiàn)代社會(huì)提倡男女平等，女人一樣和男人背負(fù)著工作、生活的壓力，本身就不堪重負(fù)，卻還要面對(duì)婦科病的反復(fù)發(fā)作，沒(méi)完沒(méi)了，一輪又一輪殘噬著女性的青春，破壞著家庭的幸福、浪費(fèi)著大量金錢。但是由于婦科病發(fā)病原因比較復(fù)雜，醫(yī)學(xué)界只能通過(guò)藥物和手術(shù)兩種形式進(jìn)行康復(fù)治療。生活中大多數(shù)患者都選擇自己購(gòu)藥緩解癥狀。然而遺憾的是市場(chǎng)上治療婦科病的藥物雖然繁多卻不能從根部徹底治愈。這些情況表明婦科病藥物在OTC市場(chǎng)的空間很大，有龐大的消費(fèi)群體。
海南碧凱藥業(yè)的保婦康栓，經(jīng)歷了十余年的臨床治療，效果深受廣大醫(yī)患的歡迎。并榮獲“2000年國(guó)家醫(yī)保目錄品種”、“國(guó)家基本藥物”、“中國(guó)藥典品種”、“國(guó)家中藥保護(hù)品種”等多項(xiàng)殊榮。多年來(lái)在海南婦科類藥物銷售中穩(wěn)居第一的佳績(jī)。以前主要走的是醫(yī)院臨床處方類銷售路子，隨著處方藥市場(chǎng)的管控的嚴(yán)格，并且婦科藥物的消費(fèi)者自我購(gòu)買性增大等原因，廠家決定開(kāi)發(fā)OTC終端銷售之路，以期在處方藥市場(chǎng)之外達(dá)到兩條腿都能走的結(jié)果。
婦科藥物在OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化的地步，要想涉足談何容易，這等于是在走一條陌生的路，如何才能有更好的銷售業(yè)績(jī)？如何運(yùn)作策劃？這些問(wèn)題是碧凱藥業(yè)老總想的最多的，也是必須面對(duì)的，OTC市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)以前只做臨床的企業(yè)來(lái)說(shuō)還不熟悉。2005年1月初，業(yè)內(nèi)享有盛譽(yù)的西安袁氏策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的袁總接到了碧凱藥業(yè)老總慕名而來(lái)的電話，應(yīng)邀到海南碧凱藥業(yè)有限公司就策劃事項(xiàng)進(jìn)行洽談協(xié)商，雙方很快的簽訂了合作協(xié)議。
營(yíng)銷策劃其實(shí)也跟治病一樣，不敢有任何的大意。認(rèn)真負(fù)責(zé)是碧凱藥業(yè)給我們最深刻的印象，也是我們?cè)弦恢北３值钠髽I(yè)精神，在企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神的激勵(lì)下，我們的調(diào)研、策劃、設(shè)計(jì)等各項(xiàng)工作緊鑼密鼓的開(kāi)始進(jìn)行。
市場(chǎng)調(diào)研
〈一〉紛繁復(fù)雜大市場(chǎng)
中國(guó)是世界人口大國(guó)，13.6億人群中女性占到46%。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查估計(jì)有2.5億女性患有不同程度的婦科炎癥。患病人群發(fā)病率極高，婦科炎癥疾病的頑固性、反復(fù)發(fā)作、久治難愈等因素說(shuō)明婦科炎癥治療用藥市場(chǎng)發(fā)展空間相當(dāng)大，因而巨大的利潤(rùn)空間使得我國(guó)婦科炎癥用藥市場(chǎng)品種繁多，呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的景象。目前，婦科炎癥用藥市場(chǎng)產(chǎn)品多達(dá)60大類品種，379個(gè)產(chǎn)品。2005年已突進(jìn)400個(gè)產(chǎn)品大關(guān)，占中國(guó)婦科用藥市場(chǎng)總額的70%。估計(jì)到2008年婦科炎癥用藥市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)高達(dá)77.55億元，如此大的市場(chǎng)，如此高的市場(chǎng)份額，吸引了無(wú)數(shù)家企業(yè)涉足其中。其中既有穩(wěn)居霸主地位的達(dá)克寧栓，也有一些名不見(jiàn)經(jīng)的產(chǎn)品，因此這個(gè)市場(chǎng)紛繁復(fù)雜，機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)同在。
海南碧凱藥業(yè)的保婦康栓，在走醫(yī)院臨床上已有了自己的一套銷售方案，并且有了很高的知名度。現(xiàn)在要轉(zhuǎn)型OTC終端市場(chǎng)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷，但只要營(yíng)銷策略正確，定能迅速占領(lǐng)OTC市場(chǎng)份額。
〈二〉對(duì)手云集大舞臺(tái)
我們首先在全國(guó)有代表性的四個(gè)城市（北京、西安、上海、廣州）進(jìn)行了深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查。取得了最真實(shí)的市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)，還有競(jìng)品情況，為我們做下一步工作打了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)情況并不是想像中的那么樂(lè)觀。這是一個(gè)成熟的趨于完善的市場(chǎng)。市場(chǎng)上知名度很高的品牌就有7、8種。看到如此復(fù)雜的市場(chǎng)后項(xiàng)目組感受到了一種從未遇到過(guò)的挑戰(zhàn)，認(rèn)為有必要對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)品情況進(jìn)行分析，以便“知己知彼”，對(duì)保婦康栓上市有所幫助和借鑒作用。
①達(dá)克寧栓。一直穩(wěn)居?jì)D科炎癥類藥物OTC銷售第一的佳績(jī)，加之強(qiáng)有力的媒體宣傳，突出的治療效果，致使它在各主要城市終端零售店的推薦率達(dá)70%--90%以上。也只有達(dá)克寧敢挑戰(zhàn)口服抗炎，肌炎注射全身用藥的傳統(tǒng)習(xí)慣，引導(dǎo)婦科炎癥用新藥的潮流，采用栓劑內(nèi)置局部感染組織，見(jiàn)效快，使用方便，滿足了消費(fèi)者快節(jié)奏的生活要求，使它迅速成為婦科用藥的旗幟型產(chǎn)品，也打開(kāi)了外用藥獨(dú)占鰲頭的局面。這使得其它一些產(chǎn)品望塵莫及。
②修正消糜栓，以它中成藥的獨(dú)特一面占領(lǐng)市場(chǎng)，OTC推薦率高，在終端上，以“達(dá)克寧栓”的橫式跟風(fēng)，雄厚的公司資金在廣告?zhèn)鞑ブ械耐度搿Ｊ沟眯拚铀?004年的銷售額幾乎與達(dá)克寧栓齊架并驅(qū)，因此不可小視。
③康婦特栓，是我國(guó)婦科炎癥用藥栓劑產(chǎn)品中，第一個(gè)含莪術(shù)油成分的中西復(fù)方制劑，這是它的優(yōu)勢(shì)也是與保婦康栓相似的賣點(diǎn)。但由于康婦特栓銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，在全國(guó)銷售不均衡。這是它的不足之處，也是我們以后做市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該注意的地方。
④潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，諸如一些口服的婦科炎癥類藥物，以其服用方便擁有大量忠實(shí)顧客群，加之訴求上的嚴(yán)重同質(zhì)化對(duì)保婦康栓構(gòu)成了一定潛在威脅。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)沒(méi)有對(duì)手這站也打不起來(lái)，市場(chǎng)上沒(méi)有對(duì)手也不會(huì)突現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)。也只有以對(duì)手為鑒才能發(fā)現(xiàn)自己的缺點(diǎn)和不足，也更能發(fā)現(xiàn)對(duì)手的軟肋，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
〈三〉消費(fèi)者分析
調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代女性十分注重自我保健，思想意識(shí)比以前開(kāi)放的多，能夠正確面對(duì)各類婦科炎癥并積極參與治療，使得婦科炎癥類用藥近幾年來(lái)市場(chǎng)規(guī)模在不斷增長(zhǎng)，婦科炎癥用藥市場(chǎng)總額與品種上都有了大幅度的提高。這是樂(lè)觀的一面，前景毋庸置疑，但是就婦科炎癥的病理來(lái)說(shuō)，它具有耐藥性，頑固性，游走性，復(fù)發(fā)性等特點(diǎn)，致使患者對(duì)婦科類藥物的信任度降低，缺乏忠誠(chéng)度，一般都在反復(fù)發(fā)作后才進(jìn)行治療。她們需要進(jìn)一步的消費(fèi)引導(dǎo)和教育。
尋找心理需求— 打開(kāi)消費(fèi)者心結(jié)
解決三難是根本
從策劃角度都知道一個(gè)好的產(chǎn)品一定要有好的概念創(chuàng)意，但真正的好定位一定要解決三個(gè)難題，1難；對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，但這個(gè)賣點(diǎn)必須要有一個(gè)適合本產(chǎn)品自身特點(diǎn)的創(chuàng)意，2難；概念點(diǎn)一定要符合并滿足消費(fèi)者的心理需求，3難；一定要區(qū)別于同類產(chǎn)品，使人感覺(jué)到耳目一新。只有解決好這3難才能將產(chǎn)品打造成為一柄插入市場(chǎng)的利劍，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中彰顯自身優(yōu)勢(shì)迎戰(zhàn)對(duì)手。
在婦科炎癥類藥物嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)中，保婦康栓如何才能在OTC銷售中迅速站穩(wěn)腳跟？首先分析消費(fèi)對(duì)象的心理需求及消費(fèi)特點(diǎn)，婦科疾病主要是指導(dǎo)宮頸糜爛、陰道炎、白帶異常等疾病，而癥狀上多為癢痛等感覺(jué)，現(xiàn)代女性在購(gòu)買婦科疾病時(shí)候，初期的消費(fèi)習(xí)慣主要一聽(tīng)是立刻解決癢痛等癥狀的，便不管不問(wèn)原由就買，只圖當(dāng)時(shí)之快，快速解決各種不舒服的癥狀，而實(shí)際象一些幾塊錢的甲消唑等西藥就能很快的解決這個(gè)問(wèn)題，所以后期一些技術(shù)含量低的產(chǎn)品逐步退出了婦科市場(chǎng)，而一些30—40歲左右的婦科病群體逐步理性了很多，她們要求藥物要解決癥狀，但更重要的需求是徹底治好疾病，因此，一些高技術(shù)含量的、價(jià)格高的產(chǎn)品逐步在宣傳中提倡理性宣傳，在大家都強(qiáng)調(diào)能夠徹底解決婦科疾病帶來(lái)的癥狀如痛癢等感覺(jué)時(shí)候，還要高人一等的提出自己的與眾不同點(diǎn)。
反觀以上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心提法，市場(chǎng)占有率第一名的達(dá)克寧栓主要的核心概念宣稱藥效持續(xù)一整天，使女性感覺(jué)到用一粒藥可以一整天感覺(jué)到輕松。而修正消糜栓則主打?qū)m頸糜爛，雖然主攻范圍小，但顯的更加專業(yè)和更加集中，使宮頸糜爛這個(gè)市場(chǎng)別的品牌無(wú)法攻進(jìn)，而第三名康婦特主要打品牌，在廣東及江浙一帶的品牌度非常好，營(yíng)造女性婦科疾病專家形象。
在這種情況下，保婦康栓沿用以久的清涼殺菌止異味的定位明顯不符和婦科群體尤其是反復(fù)發(fā)作的群體的認(rèn)可，必須要從一個(gè)新的點(diǎn)進(jìn)行挖掘，使這個(gè)群體的消費(fèi)者有新的期望和信任，同時(shí)也一定要區(qū)別與同類對(duì)手。
創(chuàng)意是一個(gè)痛苦的過(guò)程
如何使新的概念點(diǎn)既能突破別人的定位傳統(tǒng)，又能緊緊抓住那些反復(fù)發(fā)作的婦科疾病群體的心理特點(diǎn)呢？我們進(jìn)行了反復(fù)的市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者座談，翻閱了大量的資料，10多天后，一個(gè)思路逐漸的清晰形成了。
婦科疾病的發(fā)作群體主要是30---40歲左右的已婚群體，這個(gè)群體的疾病史多達(dá)幾年甚至更多，她們主要的心理要求是徹底根治，結(jié)合產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)---從千年草本植物莪術(shù)提取物欖香烯這種物質(zhì)，我們提出了一個(gè)大膽的定位，一天一粒、深層殺毒。主要立意根據(jù)是陰道組織分為上下部分，為什么反復(fù)發(fā)作難治就是因?yàn)槌Ｒ?guī)藥物只著重解決下陰道的問(wèn)題，而上陰道組織中的毒素細(xì)菌根本沒(méi)有深入進(jìn)去，造成了婦科疾病反復(fù)發(fā)作的原因，而保婦康栓中所含有的千年草本植物莪術(shù)提取物欖香烯能夠深入陰道組織的最深處，一天一粒，深層的殺死隱藏引導(dǎo)組織中的細(xì)菌毒素，徹底解決了婦科疾病反復(fù)發(fā)作的源頭問(wèn)題。
很快，這套說(shuō)辭完整周密并且力度很高的概念體系得到廠方的高度認(rèn)可，并且很快獲得海南省衛(wèi)生廳的廣告批文。
組建保護(hù)壁壘，防止同行跟風(fēng)
為了使這個(gè)概念落到實(shí)處，防止其他企業(yè)的模仿跟風(fēng)，我們對(duì)其概念進(jìn)行了完善和豐富，增加了兩個(gè)新的輔助點(diǎn)。
1、年輕化：補(bǔ)充陰道雌性激素，促使陰道年輕化。因?yàn)楸D康栓中所含的千年草本植物莪術(shù)提取物欖香烯能積極補(bǔ)充陰道內(nèi)缺少的雌激素，促使?jié)�粘膜愈合與恢復(fù)，使得陰道組織更加年輕化，更加適合年輕女性要求的不含激素卻有激素功能的愿望。使患者明白其藥理成分并卻別于化學(xué)類藥物，從而突出自己的特點(diǎn)。
2、預(yù)防性：抗擊病菌HPV防癌抗癌。保婦康栓藥物莪術(shù)提取物能夠有效殺滅生殖體內(nèi)的HPV，抑制細(xì)胞的有機(jī)分裂，從根本上預(yù)防和治療宮頸癌。充分利用廣大患者“談癌色變”的心理，使保婦康栓的功效最大化。
以上體系的完善形成了一個(gè)邏輯嚴(yán)密、可信度高的保婦康栓策劃體系，脫離了一些同類藥大而全的癥狀功效的低層次宣傳,使患者更加相信和信賴保婦康栓.
文案策劃——產(chǎn)品廣告的小李飛刀
文案策劃只有具備了小李飛刀一般的速度，精確度，才能在市場(chǎng)中致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于死地。
保婦康栓的文案策劃怎樣做才會(huì)在市場(chǎng)中既有速度又有精確度？是我們一直思考的問(wèn)題，如果做文案做的太硬，有的藥物成分她們也不會(huì)很了解，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得是在說(shuō)教，反倒會(huì)事倍功半。如果做的太軟消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是虛假?gòu)V告，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡情緒對(duì)產(chǎn)品造成負(fù)面影響，不愿看更別說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買了。經(jīng)過(guò)討論項(xiàng)目組決定采取軟硬搭配，各種形式并行的模式來(lái)做文案。如《消除婦科炎癥西安女人在行動(dòng)》，《療效是否確切時(shí)間證明一切》，《送給老婆的健康好禮》，《做個(gè)清爽女人》，《治療婦科炎癥——誰(shuí)敢承諾的安全》，《婦炎女人謹(jǐn)防“毒丈夫”》等語(yǔ)言貼切，形勢(shì)多樣，內(nèi)容豐富的文案在保婦康栓OTC市場(chǎng)銷售中發(fā)揮了重要的宣傳作用，功不可沒(méi)。
影視電臺(tái)策劃——成就品牌形象的先鋒
電視、電臺(tái)廣告對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，意味著能迅速被消費(fèi)者知道，能給消費(fèi)者以視覺(jué)沖擊，并大范圍的傳播開(kāi)來(lái)，并達(dá)成銷售，這便是一個(gè)產(chǎn)品的最終目的。為此我們給保婦康栓量身制作了新穎獨(dú)特的新聞篇，搶購(gòu)篇，送禮篇，證言篇，機(jī)理篇的電視、電臺(tái)廣告。事實(shí)是無(wú)論廣告做的多好，也要消費(fèi)者買你的賬，事實(shí)證明我們的廣告得到了消費(fèi)者的認(rèn)可,消費(fèi)者對(duì)保婦康栓的認(rèn)知度從原來(lái)的2%上升到6%，終端指明購(gòu)買率由原來(lái)的1.8%上升到4.1%。終端銷售達(dá)到123盒每天的銷量。并刷新了保婦康栓OTC市場(chǎng)銷售的記錄，使許多患者成了保婦康栓的忠誠(chéng)消費(fèi)者。這證明我們的策略是正確的，同時(shí)也驗(yàn)證了保婦康栓的真正品質(zhì)，不容質(zhì)疑它是能經(jīng)的起市場(chǎng)考驗(yàn)的。
推廣——全面整合讓市場(chǎng)說(shuō)話
針對(duì)保婦康拴的銷售模式，我們采用兩種終端推廣。一種是面對(duì)終端售賣渠道的推廣，一種是面對(duì)消費(fèi)者的推廣。并堅(jiān)持推廣四統(tǒng)一原則：統(tǒng)一的宣傳內(nèi)容，統(tǒng)一的組織形式，統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的視覺(jué)色彩，使消費(fèi)者在任何藥店對(duì)保婦康栓都能一眼認(rèn)同。
a、終端售賣渠道的推廣
我們對(duì)銷售量好的藥店實(shí)行分類管理，A、B、C三類劃分，從廣告，終端支持，人員提成，返利等方面逐一傾斜照顧。建立銷售保婦康栓的模范店，金牌等高級(jí)終端，使之成為我們市場(chǎng)銷售的攔截，這又是保婦康栓銷售的一大亮點(diǎn)。
b、消費(fèi)者的推廣
針對(duì)于保婦康栓的消費(fèi)群體，及婦科疾病的特點(diǎn)，我們提倡用療效說(shuō)話，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)保婦康栓的神奇療效，做口碑宣傳從而杜絕廣告宣傳中的一些負(fù)面影響，吸引了更多的有婦科病的女性前來(lái)體驗(yàn)療效，以求發(fā)展成為更忠實(shí)的消費(fèi)者。
保婦康栓OTC推廣成功，讓市場(chǎng)說(shuō)話，讓消費(fèi)者說(shuō)療效。既體現(xiàn)保婦康栓的至高品質(zhì)，又體現(xiàn)了袁氏策劃的營(yíng)銷策略被市場(chǎng)所接受。
促銷——提高品牌信任度
促銷不只是簡(jiǎn)單的買贈(zèng)，也不是簡(jiǎn)單的降價(jià)，而是堅(jiān)持品牌核心價(jià)值，突出更多回報(bào)，更多價(jià)值，在消費(fèi)者獲得更多利益的基礎(chǔ)上（更適合于女性消費(fèi)者的購(gòu)買心理）提高品牌的忠誠(chéng)度、信任度才是促銷的最終含義。
我們?cè)诒D康栓的終端促銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的互動(dòng)，抓住女性消費(fèi)者購(gòu)買心理的沖動(dòng)性和感性購(gòu)買意識(shí)，因此賣場(chǎng)的氣氛營(yíng)造是絕對(duì)必要的。贈(zèng)送精美的小禮品，可親可愛(ài)的促銷卡通人，熱情的促銷員，醒目的品牌宣傳與優(yōu)惠極大的促銷活動(dòng)，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促使產(chǎn)品銷售量大大提升，同時(shí)也發(fā)展了一大批忠誠(chéng)的消費(fèi)者。
后記：
海南碧凱藥業(yè)的保婦康栓在OTC終端市場(chǎng)推廣以來(lái)，更加鞏固了它在海南市場(chǎng)的銷售地位，其龍頭老大的位置無(wú)人能撼動(dòng)。在全國(guó)的終端市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)?cè)诮鼛讉�(gè)季度也是直線標(biāo)升，這說(shuō)明在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，脫離低層次的概念競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入上升到高層次的深度心理影響才是營(yíng)銷傳播中至關(guān)重要的。
袁小瓊 中國(guó)心智營(yíng)銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國(guó)策劃協(xié)會(huì)會(huì)員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問(wèn)，國(guó)家三級(jí)心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國(guó)研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國(guó)十大策劃人，2006年中國(guó)策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國(guó)工商管理學(xué)會(huì)、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來(lái)西亞中華總工會(huì)、中華全國(guó)工商聯(lián)、中國(guó)生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國(guó)貿(mào)促會(huì) 、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）。出身市場(chǎng)的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營(yíng)銷理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書(shū)》《概念營(yíng)銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請(qǐng)咨詢：400-0755-647 訪問(wèn)地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺(tái)名稱：袁小瓊策劃